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专访网易云音乐副总裁|李茵:做营销要想感动别人,得先感动自己

大创意    发布时间:2017-03-24

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两天前,我相信你们的朋友圈都遭遇了一场“红色袭击”,有来自苹果的中国红,以及一大堆跟风的莫名其妙红,但这中间还有一抹红,跟其他的红色都不太一样,并没有在跟谁的风,而是红底白字的文案深扎你的内心,这就是网易红云音乐的红色乐评专列。

针对这次网易云音乐的乐评专列营销,大创创采访了网易云音乐,有幸获得了网易云音乐副总裁李茵的回复,深入聊了聊这起案例背后的故事,和网易云音乐的品牌态度。





大创创:为什么会想到用UGC来做这次地铁营销?


李茵:

1)评论功能一直是传播重点:

评论功能是我们产品上线开始就有的核心功能,网易云音乐能形成浓厚社交氛围,乐评等UGC内容功不可没,这是我们内容生态建设上的重要组成部分,也是我们重点的传播方向。


2)UGC乐评可看性高:

网易云音乐日均产生64万条评论,已经积累了4亿条乐评,其中积淀了不少优质内容,“边听歌边看评论”的习惯,也正说明网易云音乐乐评的可看性。


3)真实评论更能打动人:

这些评论来自于网易云音乐的2亿多用户,真实性很强,在这些或喜或悲的乐评中,我们多少都看到了自己的影子。放大真实的人的情感,自然也能收获到更多的感动与共鸣。


4)地铁环境因素影响:

地铁环境封闭而嘈杂,用音乐来做传播效果不一定合适,而文字却能迅速吸引人们注意力,进而扩散情绪。


大创创:是什么样的时机迸发出这样的想法,来做这一次的营销活动?是有什么样的任务么?


李茵:这次活动倒不是什么任务。想法产生的关键点主要在于思路,以做产品的思路来做营销,做用户想看的,用户会有共鸣的,而不是你想让用户知道的。第二是,做营销要想感动别人,得先感动自己。


杭港地铁今年刚好有“春天、音乐”的传播点,与我们的想法不谋而合,“乐评专列”也有了由头。


而乐评作为网易云音乐的核心功能,是我们在传播中非常重视的内容。在日常策划讨论中,市场团队内部经常会一起交流看乐评的感受,看哭了看笑了都是常事。有一天晚上,我刷了一个多小时的乐评,在被感动到的时候,“乐评专列”的点子也就出来了。

大创创:这一次的营销是和广告代理公司合作还是完全内部执行?

李茵:这次活动没有用到广告公司,都是由网易云音乐市场团队完成的,杭港地铁方面也提供大力支持。


大创创:听说是从4亿多的评论中选出了85条,但最终放出来的只有50条,为什么砍掉了35条?

李茵:纠正一下,最终我们放出来的是85条,但是每节车厢大概容纳了50条左右的评论,分布位置不一,这些评论都已经经过了后台数据筛选和人工筛选。

大创创:这个项目launch之后,收到最多的反馈是什么?

李茵:在用户层面的反馈,很多都是感动和戳心;而圈内的朋友,则更关心这个项目背后的故事。


大创创:这一次地铁营销的反响不错,会将这个营销活动做到其他地区么?或者响应粉丝的要求,真的出一本关于乐评的书?

李茵:这场活动是否会放到其他地区,目前还在讨论中。不过,关于乐评的其他渠道的系列策划,我们已经在筹备之中。

大创创:网易云音乐对品牌的坚持是什么?

李茵:为用户传递音乐的力量。


大创创:作为一个音乐类APP,网易云音乐是如何做到这个领域的领跑者的?是靠什么来打动用户的呢?

李茵:我们从一开始就一直想做一款帮助用户发现和分享音乐的音乐应用,而要做到这一点,社交、UGC是很好的切入点。同时,它们也能给产品带来温度,和用户产生对话,让用户去影响用户,能把网易云音乐打造成“一款能够借助音乐传递情感、分享个人喜乐的音乐产品” 。


所以像评论功能、歌单功能,这些在产品早期就有的功能,现在已经成为网易云音乐发展的特点和优势,当然也是我们市场传播上的重点方向。


当然,网易云音乐能获得现在的成绩,从根本上来讲最主要的是,我们从始至终都是一款很纯粹的音乐产品,音乐始终是我们首先考虑的东西。


大创创:对于大多数来说,网易的用户评论都是神级评论,网易云音乐是如何做到将门户网站神级评论的气质,延续到APP当中的呢?

李茵:无论是音乐评论、还是新闻跟帖,这类UGC内容的优点在于:来源于真人,能满足普通用户的情感需求;在健康的内容生态机制中,产生优质内容沉淀,可看性高;同时,还能帮助产品完成内容筛选,让用户更好地体验产品,这也是网易公司“用户第一”的产品价值观一脉相承的表现。


当然,UGC评论生态能一直良性运营,最重要的是,我们有一批热爱音乐、有创造力的用户,他们能源源不断创造出优质乐评内容。据我们最新的统计数据,网易云音乐上已经有了超过4亿条乐评,这些都是用户自发创作的。


大创创:为什么网易云音乐会注重音乐评论,而不是突出对音乐的评分呢?


李茵:音乐没有好坏之分,只是每个人都能在其中体会到不同的情感。用客观理性的分数来给充满感性色彩的音乐打分,反而增加了用户发现、分享音乐的门槛。具体来说做音乐评分有这些弊端:


1)每个人对音乐的喜好不一样,你之蜜糖我之砒霜,并不能愉快的一起打分;

2)有打分,就会有刷子来刷分,与现阶段网易云音乐所营造的纯粹的社区氛围不一致;

3)一首歌才5分钟,听个前奏几秒钟就能判断要不要继续听了,听前看分数的意义不大。


而做评论显然有价值得多:


1)相比听一首歌前看下评分,看成千上万条评论带来的快感要大得多;

2)评分是死的数字,而评论会有内容沉淀、有社交性,而且会激发用户的创造性和参与感,对于社区活跃度以及产品的自传播性贡献很大。如果没有这个评论功能,也就没有了我们这次乐评专列了。

大创创:之前也做过很多成功的营销案例,比如与Uber的联姻,与美特斯邦威的跨界合作,地铁站免费发放Touch等,你认为这些营销活动成功的共性是什么?

李茵:好的策划其实或多或少都是关注现实的,你得跟现实世界发生关联。可是,我们去关注真正刷爆朋友圈的策划,那些以小搏大的策划,做到的不仅仅是关注现实问题,他们往往提供了解决方案。


这就是用做产品的思路做营销的意思,其实就是一个解决用户痛点的过程。这需要的是对用户透彻了解,能做到用户装在了你心里,做每一次策划想的都是他们的需求和悲喜。


就像这次想到把乐评放到地铁车厢里,其实某种程度上是想给孤独的乘客们一个旅途的陪伴和慰藉,通过乐评的故事和感情做到感染乘客,就是因为我们知道乘客的想法。


大创创:站在网易云音乐的品牌角度来看,好的创意是否有衡量标准?或者说,你们认为的好创意,具备哪些特质?

李茵:做了很多年的营销,我一直在想营销的目的和意义是什么。除了让用户爱上自己的产品或者品牌,营销本身能不能自带意义。之前曾经有过不少广为传播的案例,例如Dove 的real beauty战役,Whisper的like a girl战役,都是营销本身能给这个社会带来更多积极意义。


像这次活动对于品牌的露出非常克制,大量篇幅都是展示评论本身,是因为评论本身已经足够有力量,能给看到他们的人陪伴和感动,这就是营销自带的积极意义。


同时,网易云音乐的乐评功能在这次活动中被大众所关注到了,而且活动的自传播效果相当不错,尽管品牌露出不多,最终还是品牌获益了。




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